新能源車在蛇年如何挖深護城河

在春節蓬勃涌動的消費熱潮中，中國汽車市場進入空前激烈的流量爭奪戰。

從車企負責人、科技大佬的“自駕真人秀”，到全行業降價促銷；從春晚舞臺的科技秀，到汽車與電影攜手打造聯名車型……2025年的早春，車企為搶占用戶心智使出了渾身解數，一場圍繞流量與銷量的多維戰役已經悄然打響。

春晚、直播與降價促銷，營銷手段“百花齊放”

每年春節，中國人的精神消費總繞不開春晚。這場長達4小時的“文化儀式”不僅凝聚全球華人情感，更是車企爭奪流量池的關鍵戰場。

在蛇年春晚重慶分會場上，一輛嶄新的問界M9從賽力斯超級工廠啟航門中駛出，隨后匯入共由780臺問界M9組成的車陣。問界M9化身為“舞者”攜手中國國家藝術體操隊、時代少年團，為全球觀眾帶來了一場科技、藝術與體育跨界融合的精彩表演。

（資料圖）2024年11月6日在位于重慶市兩江新區的賽力斯超級工廠拍攝的新能源汽車（無人機照片）。新華社記者 王全超 攝

與此同時，深藍S09則通過在春晚主會場小品《點點關注》及互動歌曲《妥妥的》沉浸式植入，巧妙傳遞“家用”“大6座”產品特性，讓這款車收獲了關注和熱議。

除了砸出真金白銀在春晚上爭奇斗艷，還有更多車企選擇讓高管親自下場，將“個人IP”的玩法推向新的高度。

1月25日下午，小米科技有限責任公司創始人、董事長、CEO雷軍在抖音開啟“龍年收官直播”。雷軍表示，開啟本次智駕直播，是考慮到小米即將開啟端到端萬人團的測試，“端到端全場景智能駕駛版本將于春節后推送，我提前幫大家測試一下。”

不過，直播開始不久后畫面突然中斷，屏幕顯示“房間被封禁”，觀看數據定格在1407.8萬人。1小時后，雷軍恢復了直播，并于下午3點17分結束直播。

僅僅兩天后，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東直播“開著鴻蒙智行享界S9回家”。值得一提的是，盡管直播畫面的左下角寫有幾行小字，包括廣電備案號，以及“固定機位拍攝，安全駕駛，內容提前錄制，非直播”字樣，但該直播間還是被封禁了。

對此，抖音相關負責人回應稱，不建議開車期間進行直播。

盡管線上各類新玩法、新議題層出不窮，但到了線下銷售環節，“降價促銷”仍然是大部分車企最倚重的工具。

2月5日，特斯拉打響節后降價促銷第一槍，宣布“在2月28日前下單煥新版Model 3的用戶可享受8000元限時保險補貼，以及5年0息貸款政策”。

同一天，小鵬也上線了“5年0息0首付”政策，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6等多款車型，貼息金額最多5.7萬元。廣汽豐田鋒蘭達、威蘭達則喊出了“一口價”，兩款車最高直降4.4萬元，售價分別來到8.98萬元起、12.98萬元起。

據不完全統計，自2025年開年以來，已有30余款車型通過降價、促銷、兜底補貼等方式吸引消費者購車。

北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔告訴記者，價格戰與流量場的深度耦合，折射出車企在存量競爭中的焦慮。“那就是即便賠本賺吆喝，也要守住市場份額的曝光度。”他提醒說，在開年車企高管親自下場營銷的狂歡背后，也要正視汽車市場大打價格戰的現實。

正如他所說，在新能源汽車市場的“增量競爭”中，車企不得不以更高頻、更激進的營銷手段維持聲量，甚至出現“每周一熱搜”的“軍備競賽”。

“2025年的車市競爭注定是一場持久戰。”張翔表示，當春晚流量褪去、價格戰觸及成本底線，車企或將面臨更嚴峻的拷問。他說：“如何將短期的流量狂歡轉化為長期的品牌價值？這場開年營銷大戰，或許預示著2025年行業轉型的進程。”

各地項目逐漸落地，新能源汽車構筑競爭堡壘

統計數據顯示，2024年，中國新能源汽車產銷分別完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%。進入2025年，國內不少與新能源汽車有關的項目在初春時節便加速落地。

2月5日，豐田汽車宣布與上海市政府達成戰略合作，將在上海市金山區獨資設立雷克薩斯純電動汽車及電池的研發和生產公司，計劃于2027年投產，年產能10萬輛。這標志著雷克薩斯將首次在中國實現本土化生產。同時，豐田也成為繼特斯拉之后第二家在上海獨資建廠的外資汽車企業。

汽車分析師白德分析認為，豐田的這一重大決策，離不開上海市政府對新能源汽車產業發展的大力支持。他表示，上海憑借其良好的產業配套設施、優越的地理位置和便利的交通運輸條件，為豐田的落地提供了堅實的基礎。“豐田此次獨資建廠，不僅將為上海帶來大量的就業機會，還將進一步促進中國新能源汽車技術的進步，推動汽車產業的轉型升級。”

無獨有偶，特斯拉上海儲能超級工廠近日舉行投產儀式，首臺超大型商用電化學儲能系統Megapack下線。作為特斯拉在上海臨港投建的第二座超級工廠，同時也是特斯拉在美國本土之外投建的首個儲能超級工廠，該工廠僅用7個月便竣工完成，再度刷新了“特斯拉速度”和“上海速度”。

事實上，不少地方開始積極行動，為新能源汽車產業的發展注入強大動力。

1月1日，總投資58.9億元的新能源汽車科技創新產業園、總投資50億元的新能源汽車零部件生產基地，在浙江省金華市同一天開工建設。

作為新能源汽車銷量冠軍，比亞迪有條不紊地推進著濟南、深圳等地的新項目、新工廠，勢必要在2025年進一步擴大生產規模。以深汕二期小漠工廠的第二條產線為例，預計2025年6月投產后，該產線的月產能可達8萬輛，年產能可達100萬輛。

作為動力電池巨頭，寧德時代也有多個項目落地。1月2日，《寧德時代羅源新能源基地項目投資合同》簽約，項目選址福州臺商投資區，規劃投資建設年產能40GWh電池基地，軟基處理將于2月動工建設。1月12日，湖北省宜昌市政府與宜昌邦普時代新能源有限公司簽約，投資50億元的新一代磷酸鐵鋰項目落定。

在張翔看來，地方政府對汽車產業的重視為車企的發展提供了堅實的后盾，而車企通過春晚等創新營銷手段和降價促銷等傳統營銷方式，吸引了消費者的關注，提升了市場競爭力。這兩者相互促進，共同推動了汽車產業的發展。

“營銷戰略的變化與政府的支持，如同鳥之雙翼、車之四輪，共同推動汽車產業在高質量發展的道路上穩健前行。”張翔直言，隨著各地政府對汽車產業支持力度的不斷加大，以及車企營銷手段的不斷創新和完善，汽車產業有望在電動化、智能化、網聯化的道路上取得更加輝煌的成就，為經濟的高質量發展注入新的動力。

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汽車

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