紅海市場(chǎng)中的品類再造
宏觀來看，白酒行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
【資料圖】
第一，2022年中國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬升，白酒產(chǎn)量已連續(xù)六年下跌，相比2016年峰值已跌去一半；
第二，白酒適齡消費(fèi)人口正在減少，2022年中國人口出現(xiàn)61年來首次負(fù)增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)總量減少的趨勢(shì)很可能進(jìn)一步加劇；
第三，擠壓式發(fā)展之下，行業(yè)頭部集中效應(yīng)更加明顯，其他酒企將名優(yōu)酒作為標(biāo)桿，行業(yè)不可避免的陷入同質(zhì)化。
宏觀環(huán)境如此，白酒行業(yè)還有新的想象空間和可能性嗎？
以上全對(duì)，但都是正確的廢話。
以上分析，忽略了局部特征。如果看一個(gè)行業(yè)，只講規(guī)模、人口、賽道，那么在這個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量周期后，一定很難再找到新的突破點(diǎn)。
上面所提到的宏觀現(xiàn)象，每一條背后都還有另一面：
雖然白酒產(chǎn)量呈下降趨勢(shì)，但白酒行業(yè)正面臨由“量”到“質(zhì)”的變化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求正在提高，因此品質(zhì)白酒仍有廣大的發(fā)展空間；
雖然白酒消費(fèi)人口在降低，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的理性化、健康化，消費(fèi)者的需求越來越多元，垂類市場(chǎng)正在迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；
白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)出同質(zhì)化特征，但正是由于普遍的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正能夠打出差異化的品牌，才更有機(jī)會(huì)闖出一片新天地。
白酒行業(yè)整體承壓，但局部仍有紅利可挖。基于以上觀察，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)不一樣的品牌——?jiǎng)排破煜碌陌拙破放?strong>毛鋪。
?毛鋪基于原酒儲(chǔ)能與科技實(shí)力，做出了兼顧口感和健康需求的草本酒。在某種程度上，毛鋪以科研創(chuàng)新，完成了對(duì)草本酒的品類再造，在既有白酒產(chǎn)業(yè)中迭代出了新的發(fā)展模式。毛鋪的發(fā)展思路，讓我們?cè)谝黄t海的白酒市場(chǎng)中，看到了新的可能性。
接下來，我試圖以毛鋪草本酒為例，拆解“存量市場(chǎng)要如何找到生意藍(lán)海”，這個(gè)問題的答案。
在成熟市場(chǎng)中撕開一個(gè)破口
目前像毛鋪這樣找到一條“新路”的品牌，屬于白酒行業(yè)中的少數(shù)樣本。
作為成熟市場(chǎng)，白酒行業(yè)有這樣兩個(gè)特征：第一，已經(jīng)進(jìn)入平緩增長(zhǎng)階段，缺少新的增長(zhǎng)動(dòng)力；第二，市場(chǎng)發(fā)展模式成熟，很難找到新的突破點(diǎn)。
為什么毛鋪，能夠在成熟市場(chǎng)中找撕開一個(gè)破口？這個(gè)問題的答案，藏在消費(fèi)者身上。
首先，所謂白酒香型其實(shí)是一個(gè)隱形壁壘。大量消費(fèi)者不清楚清香、濃香、醬香的區(qū)別，尤其是很多入門消費(fèi)者并沒有香型的差異化心智。但草本酒有易于區(qū)分的差異點(diǎn)，三香獨(dú)特風(fēng)味、真年份、草本健康三大特征，使消費(fèi)者得以將毛鋪草本酒和“其他酒”，輕易區(qū)分開。草本酒，是大眾真正理解的顯性品類，所以具備打出差異化的優(yōu)勢(shì)要素。如前文所說，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，這樣的差異化更有機(jī)會(huì)找到新的可能性。
其次，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于健康的需求越來越強(qiáng)烈。中國有上千年的酒文化，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和生活理念的變化，用戶對(duì)飲酒健康產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的訴求。毛鋪的定位，與當(dāng)代白酒消費(fèi)者的需求高度匹配。
區(qū)別于“其他酒”的差異化定位，與當(dāng)代消費(fèi)者健康訴求相契合的功效，二者產(chǎn)生了1+1＞2的效果。
那么在發(fā)展過程中，毛鋪具體是如何做的？接下來，我將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面，對(duì)此進(jìn)行拆解。
堅(jiān)持“用戶主義”的品類引領(lǐng)者
就像《零售的哲學(xué)》一書中說的，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他品牌，而是不斷變化的用戶需求。很多品牌會(huì)受困于賣方立場(chǎng)，從賣方的立場(chǎng)思考用戶需求，但其實(shí)眾多歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，品牌只有真正站在用戶立場(chǎng)，才能不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打亂步伐。
白酒行業(yè)也是如此，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，洞察用戶需求是重中之重。
當(dāng)前，健康已經(jīng)成為消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，在大健康的時(shí)代背景下，人們對(duì)健康飲酒的訴求越來越強(qiáng)烈。面對(duì)飲酒健康的難題，很多人給出的答案是在“量”上把控，“適量飲酒，有益健康”已經(jīng)成為一句人人皆知的口號(hào)。
但事實(shí)上，很多人面對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力和社交應(yīng)酬，在飲酒量上身不由己，飲酒和健康成為難以平衡的問題。
除了“少喝點(diǎn)”，是否有更符合實(shí)際場(chǎng)景的解決方案？能不能有一款白酒，好喝又不傷身呢？
毛鋪，為市場(chǎng)提供了新的解題思路。
戰(zhàn)略上，專注于飲酒健康化
毛鋪的品類專注，奠定了品牌發(fā)展的基調(diào)。
作為勁牌旗下品牌，毛鋪延續(xù)了“健康、科技、品質(zhì)”的基因。從誕生之日起，毛鋪一直致力于尋找更適合當(dāng)代消費(fèi)者的健康飲酒解決方案。
2013年，毛鋪蕎酒正式問世，這款酒歷經(jīng)多年研發(fā)，“一口喝三香，更有草本漿”的毛鋪，給愛酒又追求健康的消費(fèi)者，提供了新的選擇。
毛鋪蕎酒推出后，毛鋪符合健康趨勢(shì)的白酒故事一直在延續(xù)。故事的又一高潮，出現(xiàn)在2022年。
2022年，毛鋪草本年份酒上市。該酒選用了苦蕎麥、葛根、枸杞子、桑葉、針葉櫻桃果五味草本精華，有賴于科學(xué)提取技術(shù)，形成了健康的“草本漿”。健康草本漿結(jié)合高品質(zhì)陳釀，實(shí)現(xiàn)了毛鋪草本酒的再進(jìn)化，并開辟了草本酒的新賽道。
毛鋪的草本酒故事，可以用“十年磨一劍”來概括。專注于細(xì)分品類，在產(chǎn)品力和品牌力上進(jìn)一步，再進(jìn)一步……將觀察的時(shí)間拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，毛鋪的發(fā)展路徑具有“連續(xù)性”，憑借對(duì)細(xì)分類目的專注，它在不斷探索，更能滿足消費(fèi)者需求的“最優(yōu)解”。毛鋪的發(fā)展戰(zhàn)術(shù)，很好地詮釋了這一點(diǎn)。
戰(zhàn)術(shù)上，原酒品質(zhì)+科學(xué)研究
草本酒想要打開市場(chǎng)，有兩個(gè)必須要關(guān)注的問題：第一，無論是草本酒還是“其他白酒”，好喝永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的核心訴求；第二，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念趨于理性化，相對(duì)于功效的包裝，用戶更想看到的，是對(duì)于健康價(jià)值的可靠驗(yàn)證。
這兩個(gè)問題不解決，草本酒品類就難以真正打動(dòng)消費(fèi)者。針對(duì)這兩個(gè)問題，毛鋪是如何做的？
首先，為了滿足消費(fèi)者對(duì)味道的要求，毛鋪發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新研發(fā)出清濃醬“三香復(fù)合”酒體，獨(dú)特風(fēng)味在市場(chǎng)驗(yàn)證中已經(jīng)得到了眾多酒友的認(rèn)可。在滿足優(yōu)質(zhì)白酒“好喝”的標(biāo)準(zhǔn)后，毛鋪并不止步，草本年份酒的推出又給市場(chǎng)帶來超預(yù)期的解決方案。“陳年老酒”于白酒來說是稀缺品質(zhì)，市面的年份酒大多使用“加權(quán)年份”，即產(chǎn)品中含有一部分高年份酒和一部分低年份勾調(diào)，會(huì)按照較高年份進(jìn)行標(biāo)注。而毛鋪給出的“滴滴真年份”則更加極致，毛鋪草本年份酒的8年、12年、15年，按照其中所使用原酒的最低年份標(biāo)注，即瓶中每一滴酒年份都在這個(gè)標(biāo)注年份之上。草本年份酒的推出，實(shí)現(xiàn)了草本酒品質(zhì)的再次進(jìn)階。
在功效方面，毛鋪以科學(xué)提取技術(shù)，提取草本有效成分入酒，在“好喝”的基礎(chǔ)上疊加了健康屬性。毛鋪擁有輔助降三高、減小肝損傷的國家專利，并且多年來持續(xù)從不同角度，以科研手段驗(yàn)證草本成分的安全性和功能性，讓毛鋪的所有健康價(jià)值都“有據(jù)可依”。站在消費(fèi)者立場(chǎng)看，深耕科學(xué)技術(shù)永遠(yuǎn)比五花八門的概念包裝，更有說服力。
從現(xiàn)實(shí)層面來說，毛鋪乃至草本酒這個(gè)品類的影響力，還在提升的過程中，仍有進(jìn)步空間。但秉承著這樣的匠心精神，毛鋪草本酒很可能在不遠(yuǎn)的將來，在整個(gè)白酒市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)真正的突圍。
以科技守護(hù)品質(zhì)
縱觀毛鋪的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它的發(fā)展邏輯，與傳統(tǒng)白酒行業(yè)存在很大的差異。傳統(tǒng)白酒行業(yè)重文化、重傳承，毛鋪跳出了傳統(tǒng)白酒行業(yè)原有的發(fā)展邏輯，將白酒與現(xiàn)代科技融合，在提取技術(shù)、功效驗(yàn)證等方面，始終貫穿著“科學(xué)精神”。
在白酒這個(gè)相對(duì)“古典”的行業(yè)里，以科學(xué)驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新，是非常值得關(guān)注的樣本。
從科研投入上看，毛鋪每年近3億元的科研投入，在白酒行業(yè)處于前列。在具體動(dòng)作上，毛鋪與武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院、大阪大學(xué)等知名科研院校展開科學(xué)研究，做到了“用科技守護(hù)品質(zhì)”。在整個(gè)白酒市場(chǎng)中，能夠做到這一點(diǎn)的品牌屈指可數(shù)。
毛鋪?zhàn)霎a(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度類似于“做學(xué)術(shù)”，并獲得多項(xiàng)關(guān)鍵成果，擁有2項(xiàng)國家發(fā)明專利：《抗酒精性肝損傷的護(hù)肝白酒及其生產(chǎn)工藝》、《一種具有降血脂功能的苦蕎酒制備方法》。
縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)，過去白酒行業(yè)偏向于“文化驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)”，中國名酒特有的歷史、文化底蘊(yùn)，使其有著旺盛的生命力。毛鋪發(fā)力科學(xué)創(chuàng)新，用科學(xué)改變了這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以科技驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，讓行業(yè)看到了新的可能性。
尾聲
基于以上討論我們可以發(fā)現(xiàn)，毛鋪跳出了白酒行業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，從產(chǎn)品和品牌發(fā)展邏輯上，都打出了差異化。
客觀地說，雖然很多用戶對(duì)草本酒的認(rèn)知仍不充分，但毛鋪對(duì)草本酒的心智教育，一直在不斷深化。如果將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，根據(jù)目前白酒行業(yè)的發(fā)展情況，和消費(fèi)者越來越多元的需求推測(cè)，未來細(xì)分品類一定有更大的發(fā)展空間。
將觀察的范圍放大，可以發(fā)現(xiàn)毛鋪對(duì)行業(yè)的借鑒意義，并不限于草本酒乃至白酒品類。我們已經(jīng)看到這樣一種趨勢(shì)，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌必須探索時(shí)代變遷，尋找創(chuàng)新和突破，尋找用戶需求的落點(diǎn)。只有這樣，品牌才能找到屬于自己的“藍(lán)海市場(chǎng)”。
在這個(gè)過程中，用戶需求是一切策略和動(dòng)作的落腳點(diǎn)。在對(duì)待用戶上，品牌必須修煉出買方立場(chǎng)，真誠地思考用戶要的是什么，真誠地為用戶尋找解決方案。
在毛鋪身上我們看到，“真誠”地對(duì)待消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)回饋以真誠，這是品牌和消費(fèi)者之間的“正循環(huán)”。
毛鋪?zhàn)鳛橹袊荼揪破奉惖膭?chuàng)新者與引領(lǐng)者，9月15日將攜手品牌代言人雷佳音、知名辯手陳銘、知名科普作家史軍，在湖北武漢正式啟動(dòng)品牌IP活動(dòng)——“毛鋪草本中國行”。在此預(yù)告，敬請(qǐng)關(guān)注。
編輯：關(guān)珊月
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互聯(lián)網(wǎng) 09-08 19:28:08
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2023外灘大會(huì)以“科技·創(chuàng)造可持續(xù)未來”為主題，并設(shè)置了“綠色集市”
文匯網(wǎng) 09-08 19:25:20
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鄭商所公告，對(duì)二甲苯期權(quán)自2023年9月15日（星期五）起上市交易，當(dāng)日2
第一財(cái)經(jīng) 09-08 19:03:05
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人民網(wǎng)北京9月8日電（記者王連香）據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱乘
揚(yáng)子晚報(bào) 09-08 18:42:26
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【上交所：本周對(duì)39起證券異常交易行為采取了書面警示等監(jiān)管措施】據(jù)上
證券時(shí)報(bào)網(wǎng) 09-08 18:41:17
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9月8日，據(jù)界面新聞報(bào)道，堅(jiān)果投影創(chuàng)始人胡震宇因身體原因，在8月28日
金融界 09-08 18:06:54
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日前，石河子大學(xué)第一附屬醫(yī)院2023屆住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)班開班。“我院
中國日?qǐng)?bào)網(wǎng) 09-08 18:14:04
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23江蘇債29發(fā)布發(fā)行公告
東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù) 09-08 17:54:41
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我們?cè)趯懳臋n的時(shí)候，如果有一段文字是用來做總結(jié)的，或者特別重要的，
09-08 17:37:20
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近期通遼市各中小學(xué)校及幼兒園已陸續(xù)開學(xué)，為進(jìn)一步加強(qiáng)開學(xué)期間校園及
通遼市市場(chǎng)監(jiān)督管理局 09-08 17:10:56
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馬里突發(fā)恐怖襲擊！已致64人死亡---根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月7日
光明網(wǎng) 09-08 17:06:33
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央視網(wǎng)消息：據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心網(wǎng)站消息，2023年8月1日-31日，中
央廣網(wǎng) 09-08 16:34:38
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一個(gè)人可以走很快，但一群人可以走得更久。我們認(rèn)為公益的本質(zhì)是喚醒每個(gè)個(gè)體的善良，個(gè)體才是公益最大...
看點(diǎn)時(shí)報(bào) 09-08 16:29:46
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格隆匯9月8日丨絕味食品(603517)(603517 SH)公布，截至2023年9月8日，
格隆匯 09-08 16:23:14
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過去四十年，中國發(fā)展經(jīng)歷了“野蠻生長(zhǎng)”到“森林生態(tài)”的轉(zhuǎn)型過程
今日熱點(diǎn)網(wǎng) 09-08 16:15:20
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同花順金融研究中心9月8日訊，有投資者向旗濱集團(tuán)提問，董秘好，貴司光
同花順iNews 09-08 16:02:44
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這個(gè)夏天的末尾，天津一群“跳水大爺”在獅子林橋跳出了濺到全國的大水
南方都市報(bào) 09-08 16:05:52
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近年來，黟縣西遞鎮(zhèn)依托山水村夜模式，通過不斷注入賽事、活動(dòng)等新元素
安徽經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 09-08 15:58:23
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為切實(shí)加強(qiáng)學(xué)校食品安全監(jiān)管，連日來，黃山市屯溪區(qū)教育局聯(lián)合區(qū)市場(chǎng)局
安徽經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 09-08 15:54:01
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白露到，竹竿響。白露是一個(gè)反映自然界寒氣增長(zhǎng)的重要節(jié)氣，是夏向秋轉(zhuǎn)
安徽經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 09-08 15:56:14
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