咖啡，正在四五線城市一路狂飆。
【資料圖】
“怎么也沒想到能在老家買到星巴克。”一位在上海工作的95后年輕人向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，五一假期回縣城老家時自己意外發(fā)現(xiàn)了星巴克的店面，“以前最多也就是零星幾家中小奶茶店，根本不會想到知名連鎖咖啡品牌會出現(xiàn)在縣城里面。”
目前，越來越多的咖啡館出現(xiàn)在縣城當(dāng)中，其中更不乏星巴克、瑞幸等連鎖品牌的身影。甚至蜜雪冰城也在縣域推出“幸運咖”現(xiàn)磨咖啡品牌。
究其原因，一二線城市咖啡消費市場的日趨飽和，也使得眾多從業(yè)者不得不考慮開辟新的發(fā)展區(qū)域。縣城這塊尚未被開墾的市場自然成為品牌方的必爭之地。
日益崛起的縣城咖啡消費趨勢吸引著眾多從業(yè)者的涌入。但競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的沖擊也讓從業(yè)者們深感現(xiàn)實的殘酷。
“行業(yè)充滿未知性，時常得知‘誰入行了，誰關(guān)店了’的消息。但不排除未來會有更大的市場。況且只要縣城經(jīng)濟和生活品質(zhì)得以持續(xù)提升，那么無論用戶量還是市場接受度就存在爆發(fā)的機會。”在老家經(jīng)營著一家咖啡館的張赫說。
爆發(fā)
縣城咖啡館訂單增速遠高于一二線城市
“幾乎每條街上都能看到幾家新開的咖啡館。”何建向貝殼財經(jīng)記者吐槽稱，“不清楚為何咖啡館會如此大規(guī)模涌現(xiàn)，更想不明白究竟有多少人會去喝。”
看著林立在街道兩邊的各色咖啡招牌時，何建想不通，自己從小生活的五線縣城，怎么會在短短一年時間里冒出如此多的咖啡館。
據(jù)美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021年里三線城市咖啡門店數(shù)量增速達19%，咖啡訂單量同比增長接近2倍。而四五線城市外賣咖啡訂單量分別比上年增長257%和253%，遠高于一二線城市。
“之前在上海工作時每天都會喝上一杯咖啡，如今雖然回到了縣城，但也保留了這個習(xí)慣。”一位網(wǎng)友向貝殼財經(jīng)記者表示，“身邊不少當(dāng)?shù)氐呐笥岩查_始接受并適應(yīng)這種節(jié)奏。”
貝殼財經(jīng)記者注意到，在縣城經(jīng)營咖啡館的店主大多此前曾在大城市工作生活，他們熟悉新消費趨勢，對年輕人喜好更是頗為了解。
2022年，在北京工作多年的張赫選擇離職回到東北老家縣城開設(shè)咖啡館。他告訴貝殼財經(jīng)記者，作為重度咖啡愛好者，發(fā)現(xiàn)老家沒有一家像樣的現(xiàn)磨咖啡館，不少人談事、聚會只能選擇奶茶店和茶坊等場所，這讓他動起了開設(shè)咖啡館的念頭。
“最初不清楚老家的消費水平，也不了解年輕人愛好究竟偏向奶茶還是咖啡。”張赫毫不諱言彼時自己內(nèi)心的忐忑，但開店后發(fā)現(xiàn)顧客對咖啡的接受度頗高。無論是日益增多的回鄉(xiāng)人群，還是本地年輕人都時常會來購買，“現(xiàn)在已經(jīng)有了固定的回頭客，每天都能賣出去近百杯咖啡。”
年輕人的涌入，讓縣城咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)而出。而他們所帶回的互聯(lián)網(wǎng)運營思維，也推動著這一浪潮愈演愈烈。
“近兩年來身邊的同行確實明顯多了起來。”同樣在四川一座縣城經(jīng)營咖啡館的劉磊告訴貝殼財經(jīng)記者，經(jīng)常得到新咖啡館開業(yè)的消息，“從業(yè)者除了有過開店經(jīng)驗的‘老鳥’外，還有不少純粹的新入行者。市場熱潮正猛，誰都希望能從中尋到獲利的機會。”
流行
去縣城咖啡館喝咖啡成社交行為
下午4點，張赫的咖啡館熱鬧起來，咖啡師忙碌地準備訂單，三三兩兩的年輕人坐在店里聊天。
營業(yè)前，張赫曾對消費群體做過畫像。他發(fā)現(xiàn)縣城消費者此前主要是縣城里的學(xué)生和趕時髦的年輕人，大多都初次接觸現(xiàn)磨咖啡。對摩卡、拿鐵、美式等咖啡品類的區(qū)別并不了解，所接受的口感也傾向于偏甜，但近年來隨著生活品質(zhì)的提升以及回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)年輕人的增多，對咖啡的接受度也逐步提高。
很快，張赫投資15萬元的咖啡館在當(dāng)?shù)匾凰鶎W(xué)校旁正式營業(yè)。為了能得到顧客的認可，他特意放棄了偏苦澀的咖啡豆，而是將“甜度”作為賣點，研發(fā)出多款口感偏甜的特調(diào)咖啡，同時將價格定在15元左右的檔次，“必須得考慮到年輕人的喜好，如果一開始就推薦原味或者定價太高，很容易讓他們對咖啡失去興趣。”
一段時間后，張赫發(fā)現(xiàn)縣城消費者和一二線城市消費者有著明顯不同，“縣城青年對于咖啡的應(yīng)用場景更多在于社交，單純地點上一杯飲品和朋友聊天，甚至晚上都會有客人下單，而非一二線消費者用于加班提神。”
為此張赫不但把營業(yè)時間延遲到夜里11點，以此滿足更多客人的需求。他還將門店整體風(fēng)格打造得更上鏡，以迎合年輕群體的審美風(fēng)格和拍照愛好，“必須得考慮到年輕人喜歡拍照打卡的習(xí)慣，以此在年輕客戶群中得以傳播，進而吸引到更多的客人。”
如今，張赫每天能賣出去近百杯咖啡。他曾算過賬，除去房租、水電和人工等成本，每個月能賺到兩萬元。
但他不敢懈怠，不少同行出現(xiàn)在市場當(dāng)中，行業(yè)競爭變得激烈起來。
劉磊同樣感受到競爭壓力巨大。他深知無法和連鎖咖啡品牌比拼低價。經(jīng)過一段時間的運營，店里不少顧客都已成為咖啡發(fā)燒友，他們對咖啡的選擇比較講究，同時也有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。這讓他決定對產(chǎn)品重新定位，開始主打“精品咖啡”。
“在縣城賣咖啡同樣需要品質(zhì)。如果只是應(yīng)付了事的話，很容易造成顧客流失。”劉磊說，“縣城消費者對咖啡的認知和熟悉正在飛速成長。以前消費者可能只知道速溶，后來了解到掛耳和膠囊，現(xiàn)在則更傾向于選擇現(xiàn)磨。”
為此劉磊不但選擇高品質(zhì)的咖啡豆和鮮牛奶，以提升咖啡口感和品質(zhì)，還不斷對產(chǎn)品進行迭代，每隔一段時間就會淘汰賣得差的老品，轉(zhuǎn)而推出兩三款新品，“現(xiàn)在我們每杯咖啡價格在25至30元之間，仍然有不少固定顧客。只有打造自己的特色，才能在連鎖咖啡品牌下沉的市場中存活更久。”
下沉
瑞幸、星巴克等大品牌搶占縣級市場
除了小眾品牌外，縣城的街道上也開始出現(xiàn)瑞幸咖啡、幸運咖等知名品牌的身影，“短短半年時間就已經(jīng)有兩三家門店了，沒想到這些大品牌也盯上了縣城市場。”張赫告訴貝殼財經(jīng)記者。
2022年底，瑞幸在公眾號發(fā)文宣布啟動新一輪合作伙伴招募。表示將在9省41個城市定向招募新零售合作伙伴。值得注意的是，其招募地點基本都以三四線城市為主，而此舉也被視為瑞幸加速下沉的標志性動作。
星巴克也展示了其下沉市場的擴張計劃。2023年初，星巴克中國表示將延續(xù)對中國市場的投入，新進入10個新城市。貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，這10個城市全是三四五線城市。
星巴克中國首席運營官劉文娟此前在接受媒體采訪時也曾透露，星巴克的市場拓展看中的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。
除了傳統(tǒng)咖啡品牌外，茶飲品牌也在三四線城市擴展咖啡業(yè)務(wù)。
蜜雪冰城旗下“幸運咖”團隊負責(zé)人張紅甫曾表示：“幸運咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版蜜雪冰城。”
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，瑞幸、星巴克和幸運咖如今都已經(jīng)在三線及以下城市開店超過1000家店，分別開出2000家、1607家和1177家，占各自門店總數(shù)的23.98%、23.24%、61.94%。
連鎖品牌選擇在三四線城市下沉開店有其原因。
據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報告，截至2020年底，中國咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過10萬家，其中分布在二線及二線以上城市的咖啡館數(shù)量占比達到75%。
一二線城市消費市場的日趨飽和，讓眾多咖啡品牌方不得不考慮開辟新的發(fā)展區(qū)域。
“大牌的出現(xiàn)確實給個體咖啡店生意帶來不小的沖擊。”張赫向記者介紹稱，此前縣城咖啡價格通常在10元至20元之間，而巨頭的下沉讓價格開始日趨內(nèi)卷，“瑞幸將價格帶入20元的標準，而幸運咖推出不到10元的現(xiàn)磨美式，類似價格是個體商家無法承受的。對方半年內(nèi)就突破數(shù)萬單的銷量，勢必也會勸退更多的從業(yè)者。”
競爭
咖啡市場有機會，但非想象般輕松
龐大的市場，吸引著越來越多的資本將視線盯在了三四線城市。
貝殼財經(jīng)記者在采訪時了解到，市場中除了星巴克、瑞幸以及幸運咖等品牌以及眾多個體咖啡館店主外，不少新成立的網(wǎng)紅咖啡品牌同樣希望切入這一領(lǐng)域。
但要想做好這門生意，并不輕松。
“市場火熱意味著競爭對手多，尤其是連鎖品牌的逐漸下沉，更是讓個體商家的未來充滿變數(shù)。”得知張赫在老家經(jīng)營咖啡館后，無數(shù)朋友給他打來電話，表達出希望入行的念頭，但張赫總是勸導(dǎo)對方，以免因盲目沖動導(dǎo)致血本無歸。
事實上，盡管在縣城開咖啡館成本遠小于一二線城市，但也有眾多新入行者因經(jīng)營不善、生意蕭條等原因最終消失。
“當(dāng)你自以為抓住風(fēng)口時，殊不知前方很可能是條死路。”回憶起當(dāng)初進軍咖啡館時的雄心壯志，最終在短短數(shù)月就折戟而歸的林翔頗為無奈。
2019年底，林翔辭職回到老家開了家咖啡館，但他很快發(fā)現(xiàn)小縣城的咖啡店淡旺季尤為明顯。通常只有過節(jié)時比較忙碌，平時則格外清閑，“經(jīng)常一兩天才賣出去幾杯，更不用談復(fù)購率了。”
林翔曾嘗試過引入更多果汁、奶茶等飲品，但效果并不佳。因為市場上出現(xiàn)太多類似咖啡館，口感價格都和自己的產(chǎn)品相差無幾，顧客很容易流失。
無奈之下林翔匆匆關(guān)店，“想在縣城賣咖啡賺錢還需要時間來培養(yǎng)市場，而這絕非是個體老板能承受的。”
一位從業(yè)者向記者分析稱，目前盡管縣城咖啡正當(dāng)紅，但這門生意仍存在很大未知性。“下沉市場中咖啡的滲透率并不高。除了返鄉(xiāng)青年以及少數(shù)文藝青年外，更多的用戶并沒有養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣，很容易造成很多咖啡館客流不穩(wěn)定的情況出現(xiàn)。”
據(jù)德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者消費杯數(shù)分別為每年326杯和261杯，但全國的平均數(shù)字則為每年9杯。這意味著除一二線城市外，其他區(qū)域目前對于咖啡的需求并不高。
另一方面，同質(zhì)化嚴重、單一盈利模式等難點也成為咖啡館經(jīng)營者需要考慮的問題。
一位顧客告訴貝殼財經(jīng)記者，自己曾去過多個咖啡館，但發(fā)現(xiàn)這些咖啡口感過于相似，并沒有特別讓自己產(chǎn)生“非喝這個品牌”的念頭，更沒有誕生回購的想法，“時間久了也就對咖啡館的選擇沒太多要求，就是看費用和距離了。”
雖然目前經(jīng)營并不輕松，但張赫依然對縣城咖啡市場有信心。“行業(yè)充滿未知性，但也不排除未來會有更大的市場。況且只要縣城經(jīng)濟和生活品質(zhì)得以持續(xù)提升，那么無論用戶量還是市場接受度就存在爆發(fā)的機會。”
新京報貝殼財經(jīng)記者 覃澈
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