奶酪市場新概念頻出同質化競爭如何破局？

2021-11-22 15:46:37 中國商報網

高鈣、減脂、A2奶源、0蔗糖……經過巨頭的“跑馬圈地”后，競爭激烈的奶酪市場出現了很多新概念，但并不是所有新概念產品都更有營養。業內人士分析，這些新概念是行業同質化競爭的產物，短期可作為企業營銷宣傳的賣點，但很難真正沉淀下來。此外，目前行業還存在價格戰、廣告費高昂等問題。奶酪市場要實現長遠健康發展還需要在技術研發、消費者教育、消費場景化等多方面進行突破。

奶酪市場新概念頻出

經過一年多的“激戰”，奶酪市場越來越火熱，中國商報記者了解到，目前兒童奶酪市場新概念頻出，高鈣、減脂、A2奶源、0蔗糖、有機等字眼抓人眼球。

例如，在北京市豐臺區一家家樂福超市，中國商報記者看到，妙可藍多、百吉福等奶酪品牌都在各自的一款產品下推出原味、高鈣、減脂等不同系列。

實際上，高鈣的概念目前在奶酪市場很常見，因為很多家長為孩子買奶酪棒都是認準了奶酪產品中鈣含量比牛奶還高，可以滿足兒童成長時期對鈣的需求。

目前包括妙可藍多、妙飛、光明、伊利、良品鋪子、奶酪博士等主流奶酪品牌都有高鈣奶酪產品，“三倍于牛奶中的鈣”“五倍于牛奶中的鈣”甚至“九倍于奶酪中的鈣”等宣傳標語都在產品包裝上的顯眼位置。

此外，中國商報記者在線上線下平臺調研發現，還有一些奶酪品牌打出添加維生素D、添加益生元、添加牛磺酸、添加葉黃素酯等概念，妙飛奶酪棒推出“0蔗糖奶酪棒”概念，奶酪博士推出A2奶源奶酪棒的概念。

奶酪市場為何新概念頻出，又會對市場造成怎樣的影響?深圳中為智研咨詢有限公司研究員胡成程對中國商報記者表示，新概念頻出的深層原因是，是消費者對奶酪產品中眾多的營養添加物沒有足夠的認知。商家利用消費者這一心理主打各種營養概念，消費者雖然對這些信息一知半解，但由于認知的局限，多半還是會買單。

廣州奶業協會會長王丁棉對中國商報記者表示，很多奶酪品牌拋出各種新概念是因為消費者對奶酪產品的認知度不高，奶酪品牌只能用新概念吸人眼球。但長期看，這些新概念很難真正打破行業同質化競爭，企業需要真正提高研發水平，生產出適合國人口感和習慣的奶酪產品。

天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢對中國商報記者表示，各大奶酪品牌推出包含各種新概念的奶酪產品是為了將其作為營銷宣傳的賣點，增加產品附加值。這種做法短期來看可能會獲得一些消費者的青睞，但這些概念最終能否沉淀下來很難講。

新概念產品真的更有營養嗎

那么從消費端來看，被賦予各種新概念的產品真的更有營養，對消費者健康更有利嗎?

對此，科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒對中國商報記者表示，這些新概念都是市場同質化競爭的產物。部分添加物確實提高了產品的營養價值，例如維生素D、牛磺酸、益生元等添加物，都會給產品帶來營養層面的強化。

但部分概念則是噱頭。阮光鋒透露，“例如0蔗糖奶酪棒的意義不大，因為這些奶酪棒大概率是通過結晶果糖代替了蔗糖。而果糖不受胰島素水平的影響，繞開了人體食欲控制的機制，不能帶來明顯的飽感，很容易讓人吃過量。也即盡管不升高血糖，果糖卻會進入肝臟直接合成脂肪。如果人體攝入過多果糖，可能會出現胰島素敏感性下降，并促進脂肪肝的發生。”鄭育龍對中國商報記者表示，奶酪中添加牛磺酸、益生元、維生素D等營養素確實能使其營養價值更高，但不能指望孩子通過奶酪棒補充營養，因為這畢竟不是普通食品，只是營養強化型食材。

此外，高鈣概念也并不完美。中國疾病預防控制中心營養與健康所副研究員徐維盛對中國商報記者表示，根據《中國食物成分表》中奶酪的數據，與全脂純牛奶中每100克可食部分含有107毫克鈣、63.7毫克鈉相比，每100克奶酪(干酪)中含鈣199毫克，鈉584.6毫克。

這使得消費者通過食用奶酪補鈣的同時也攝入了大量的鈉，徐維盛進一步解釋道，根據《中國居民膳食指南(2016)》推薦，兒童青少年應保證每日300克到400克奶及奶制品攝入，青少年喝300克純牛奶可以攝入321毫克鈣，191.1毫克鈉。實現同樣的鈣含量攝入需要160克的干酪，按照目前的兒童奶酪一支20克計算，即使其干酪含量占比有50%，也需要16支奶酪棒，而其同步提供的鈉含量則遠遠高出牛奶。

中國商報記者走訪獲悉，目前市面上大部分奶酪產品中含有大量鈣元素的同時也含有大量的鈉元素，部分產品含鈣量和含鈉量相當，還有一些產品含鈉量是含鈣量的好幾倍。例如，某款百吉福原味芝士片中每100克的鈣含量為398毫克，而鈉含量為1024毫克。

此外，很多打出高鈣概念的奶酪產品，不僅干酪本身就有鈣，還另外添加了一定量的無機鈣鹽。中國商報記者查閱眾多奶酪產品的配料表獲悉，包括妙可藍多、良品鋪子、奶酪博士、妙飛、恒天然安佳等品牌的高鈣奶酪棒中都添加了磷酸三鈣，而光明健能高鈣奶酪棒中添加了碳酸鈣。

對此，徐維盛表示，強化鈣鹽確實有補鈣的作用，但不如天然牛奶中的鈣更好吸收。阮光鋒也表示，對人體而言，牛奶中本身含有的鈣比添加的鈣鹽更好吸收。

此外，目前市面上奶酪產品的干酪含量普遍不高。中國商報記者在線上線下平臺調研發現，個別品牌在配料表中標明了干酪含量大于50%，大部分品牌并沒有標明干酪含量占比，或標明大于15%。

據了解，按照再制干酪現行標準，再制干酪產品中干酪添加量只要大于15%即可。但按照去年發布的《食品安全國家標準再制干酪和干酪制品》(征求意見稿)，干酪比例應大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區間的產品只能稱為“干酪制品”。

同質化競爭如何破局

實際上，奶酪市場新概念頻出背后反映出行業同質化競爭過于激烈，也正因如此，各大奶酪品牌為爭搶消費者還大打價格戰和廣告戰。

在今年7月的奶酪發展高峰論壇上，光明乳業原料奶酪營銷中心總經理龔群曾提到，“目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化，配料表做得也都差不多。”

今年以來，奶酪棒打折促銷的新聞頻見報端，中國商報記者多次在北京市各大超市走訪發現，奶酪棒五折促銷行為很常見。11月18日，中國商報記者在京東等線上平臺輸入關鍵詞“奶酪棒”發現，眾多產品在原價后都標有一個預計到手價，而后者多為前者的60%-80%。乳業分析師宋亮透露，今年以來，奶酪市場的價格戰從未停止，目前已經從一二線城市的市場延伸到部分三線城市的市場。

在廣告方面，從2019年2月底開始，北京、上海、廣州等16個城市的10萬個寫字樓和居民樓里，分眾傳媒的屏幕滾動播放兒童奶酪品牌妙可藍多的廣告。這帶來妙可藍多激增的廣告費用。數據顯示，2020年，妙可藍多的銷售費用高達7.1億元，同比增長97.75%，遠大于63.2%的營收增幅，其中廣告促銷費用在銷售費用中占比高達78.94%。今年前三季度，妙可藍多銷售費用更是達到了7.67億元，已超去年全年。兒童奶酪另兩大品牌吉士汀和妙飛也選擇了和分眾合作，每家投入量級都是數億元。

宋亮坦言，奶酪品牌通過廣告轟炸做營銷是迫不得已，長期看并不利于行業健康發展。建議奶酪企業能把更多的費用投入到產品研發、科技創新和消費者教育。胡成程也坦言，短期內，奶酪市場無法破除同質化競爭問題，奶酪品牌只能效仿妙可藍多，通過廣告效應將奶酪的各種營養概念植入消費者腦中。王丁棉還坦言，奶酪企業巨資投入廣告宣傳，會帶來過高的財務成本，削弱企業自身的經營實力。

未來的奶酪市場如何健康發展?宋亮認為，未來的奶酪市場要突破同質化競爭可以有幾個發展方向。一是在即食奶酪品類上降低價格，做到普及化;二是將目前的奶酪市場從兒童奶酪延伸到成人奶酪;三是推廣餐食奶酪場景;四是將特殊渠道的奶酪產品和文化結合，打造網紅品牌，例如在旅游景點進行推廣。劉暢坦言，奶酪市場各式新概念的推出最多能為企業帶來一個季度的差異化窗口期，要真正同質化，企業的渠道能力和品牌宣傳沉淀能力。(記者周子荑)